FIRENZE – Si chiama effetto Ikea, ma non è riferito all’omonima catena di negozi, ha origini nell’America dei lontani anni Cinquanta in un preparato per torte. Ma di che cosa si tratta, quindi? Negli ultimi anni il ruolo del consumatore è completamente cambiato: da soggetto passivo è infatti passato a persona che, invece, partecipa attivamente alle attività produttive dell’azienda. Il consumatore-produttore è coinvolto nella costruzione fisica e culturale dei suoi oggetti di consumo e il suo coinvolgimento nelle attività di produzione è un prerequisito naturale per un’esperienza di consumo soddisfacente.

In altre parole, è la tendenza delle persone a dare più valore agli articoli da assemblare che a quelli finiti, e quindi a pagare di più alcuni prodotti e non altri. Al centro dell’effetto Ikea c’è un processo molto semplice: costruire un mobile crea un legame più profondo con l’oggetto rispetto alla condizione di averlo acquistato già assemblato. Di conseguenza, gli acquirenti tendono a “vedere” i loro mobili come propri dal momento in cui trascorrono il tempo seguendo le istruzioni e assemblando il prodotto da soli. L’intero meccanismo si basa su un investimento personale nella creatività, che poi si trasforma in un simbolo di orgoglio, che alla fine porta a una sopravvalutazione del prodotto finale. L’effetto Ikea permette anche di capire perché fare alcuni lavori dà più soddisfazione rispetto ad altri.

Per questo l’artigianato è spesso faticoso ma più gratificante, mentre la catena di montaggio, seppur più produttiva, aliena l’operaio che è responsabile di una sola fase della creazione e non vede il prodotto finito. Pertanto, entrando nel processo di creazione di un articolo o semplicemente personalizzandolo secondo i propri gusti, una persona aumenta le possibilità di notare un bisogno soddisfatto. Questo si traduce in una maggiore predisposizione da parte delle persone a pagare di più per i prodotti che creano e quindi si può affermare che, in generale, più una persona contribuisce alla creazione del prodotto, maggiore è il valore che gli viene assegnato .

Insomma, possiamo essere consapevoli o del tutto inconsapevoli di questo trucco inconscio del nostro cervello, ma la verità è che se prepariamo una buona pizza ne andiamo fieri e sarà più piacevole mangiarla piuttosto che consumarla già pronta.

Boris Zarcone